pablo matamoros12.08.2017
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"Si no tenes un partido territorial fuerte, tenes que basarte en las redes"
Por Ignacio FidanzaEl gurú digital detrás de la campaña presidencial del argentino Sebastián Piñera, habló con LPO.

Una llovizna persistente cubre de gris la avenida Apoquindo. Más allá de las torres se intuye la Cordillera. En Las Condes, donde Santiago es primer mundo, Pablo Matamoros accede a conversar con LPO sobre sus dos pasiones: Internet y política.  

Licenciado en filosofía en la Universidad de Chile, con estudios en España, Matamoros fue "Asesor Digital" de La Moneda durante la presidencia de Piñera, luego de estar a cargo del capítulo digital de su campaña, cuando la política en las redes apenas despuntaba. Ahora, como estratega digital de Renovación Nacional -uno de los partidos de la coalición de Piñera- va por el segundo round en las presidenciales de noviembre.

¿Cómo terminaste a cargo de la estrategia digital de Piñera?

En 2009 el presidente Piñera tuvo la visión, cuando el impacto de la tecnología era menor que ahora, de establecer un equipo digital que me tocó liderar. Ganamos la elección, pero en esa época no había el desarrollo que hay ahora de métricas y otras herramientas.

Luego lo acompañe en La Moneda como asesor digital de la Presidencia.

La niña bonita ahora es Facebook, te permite un nivel de penetración gigantesco, que se complementa con las posibilidades de segmentar, clave para las campañas políticas.

La niña bonita ahora es Facebook, te permite un nivel de penetración gigantesco, que se complementa con las posibilidades de segmentar, clave para las campañas políticas.

¿En ese momento crear el cargo de asesor digital de la Presidencia fue novedoso?

Si, nadie tomaba en cuenta las redes sociales. Y a nosotros nos sirvió mucho el ejemplo de Obama en su campaña del 2008, fue el gran caso para usar una herramienta como internet y las redes en la política. Esto evolucionó muchísimo desde aquellos años, cuando básicamente competíamos por quien tuiteaba más y metía un trending topic. Ahora es más táctico, enfocado a alcanzar determinados objetivos.

¿En esta segunda campaña de Piñera ya están usando Big data?

Es una herramienta que utilizamos el año pasado en las municipales, se trata de avanzar en perfilar gente, en usar las posibilidades de la tecnología para llegar a determinada audiencia.

¿Que priorizan Facebook o Twitter?

Son dos cosas distintas. Pero ahora la niña bonita es Facebook, es casi todo. Por ejemplo, en Facebook está prácticamente el 100 por ciento de los chilenos. Esto permite un nivel de penetración gigantesco, que se complementa con las posibilidades de segmentación que ofrece, fundamentales para una campaña política.

Si es verdad que el año pasado cuando ganó Trump, Mark Zuckerberg estaba de cabeza porque confirmó que con esta posibilidad, el de izquierda sólo le habla al de izquierda y el de derecha al de derecha. No hay vasos comunicantes.

¿Por qué es un problema?

Es un problema más filosófico, como la democracia sobrevive a esto, que el de derecha le habla al de derecha, el gremialista al gremialista y así.

¿Ustedes como lo resuelven?

Es complejo, creo que hay que poner cierta ética en este proceso, que se vincula con otra cuestión, en Chile vota el 35 por ciento de la población y vos en tu campaña le hablas a tu porcentaje de ese 35, es un problema fuerte de legitimidad de la democracia ¿A quien le hablas?.

¿No son obligatorias las elecciones?

No, y de hecho tenemos ahora una discusión sobre si no deberían ser obligatorias, que es posible que se reactive si en las presidenciales de este año la participación vuelve a ser baja.

El problema lo tenemos con WhatsApp que no lo podes medir y no sabés si llegasta a un millón o dos personas. Yo me doy cuenta que funcionó un meme que lanzamos, cuando después de un tiempo me llega de vuelta.

El problema lo tenemos con WhatsApp que no lo podes medir y no sabés si llegasta a un millón o dos personas. Yo me doy cuenta que funcionó un meme que lanzamos, cuando después de un tiempo me llega de vuelta.

Impresiona el número ¿Porqué crees que el 65 por ciento de la población no vota?

Creo que la gente ha perdido filiación por la política, en un país como Chile las decisiones políticas afectan poco a la gente. Puede ser una consecuencia de cierta estabilidad macroeconómica y es un problema. Los políticos tienen que dejar de hablar entre ellos y pensar como entrarle a la gente.

Estuve viendo que en el Facebook de Piñera usan básicamente videos ¿Por qué?

Te lo recomienda Facebook y te permite mayor interactividad y se vincula con el uso en los teléfonos, mejora la capacidad de entrega de tu contenido.

¿Qué tan importante es el celular hoy en una campaña política?

Es fundamental y por eso tenes que hacer contenidos transportables. El problema lo tenemos con WhatsApp que no lo podemos medir. No podemos saber si el meme llega a un millón de personas o a dos.

¿Cómo trabajan el WhatsApp?

Tenemos listas y mandamos nuestros contenidos, pero no podemos medirlo. Yo me doy cuenta que ganamos con un meme cuando me llega de vuelta (risas), cuando después de lanzarlo alguien me lo termina enviando.

¿Existe alguna manera de medir la incidencia en votos de las campañas en Facebook y el mundo digital?

El presidente de nuestro partido siempre nos dice, no se si esto nos sumó el diez por ciento o el tres por ciento, pero ganamos.

¿Pierde presencia la publicidad política en medios tradicionales como televisión y diarios?

Tenemos una ley electoral muy dura y mal hecha, que limita mucho la publicidad. Ya casi no hay carteles en la calle y sólo se permiten unos de plástico que son muy caros. Esa misma inversión en internet es mucha plata y rinde mucho más si trabajas bien la frecuencia, montos, segmentación y alcance.

El caso de estudio de trabajo de cercanía en campaña política que te muestran en Google y Facebook es el de Macri, que logró un engagement muy interesante con la gente, utilizando esa herramienta.

El caso de estudio de trabajo de cercanía en campaña política que te muestran en Google y Facebook es el de Macri, que logró un engagement muy interesante con la gente, utilizando esa herramienta.

¿Los diarios no se enojan ante la opción preferente por publicitar en internet?

(Suspira) Es que es la realidad, internet es muy vasto, te permite llegar a una audiencia muy amplia.

¿Cuando comunican en Facebook buscan mostrar algo en especial, como podría ser cercanía?

El gran paradigma de esta cercanía, el caso de estudio que te muestran Google y Facebook es la elección de Macri.

¿Estudiaron el caso?

Si hemos viajado, ellos vinieron, lo hemos estudiado. Es otro liderazgo, Chile es distinto a la Argentina en la relación de la gente con los políticos, pero Macri logró un engagement con la población muy interesante con esta herramienta.

Macri basó gran parte de su campaña en Facebook...

Sí y ante el gran problema que tenía Macri, primero sacar al peronismo que era bastante difícil (risas) y segundo hacerse conocer en todo el territorio del país, creo que en eso Facebook lo ayudó mucho. Lo mismo hizo Obama. Cuando no tienes una estructura partidaria territorial fuerte, como tiene el peronismo o tenía Hillary, tenes que basarte en redes.

¿La situación de Piñera no es exactamente así, porque el si tiene una coalición de partidos tradicionales fuertes atrás no?

Si, acá las elecciones siempre se ganan por poquito y en segunda vuelta, por 40 mil personas se puede ganar, en ese marco las estructuras son fundamentales.

En sus discursos en esta campaña Piñera se preocupa en enfatizar que busca un Chile más justo, que hay que contener las nuevas demandas sociales, de los estudiantes, los jubilados. Da la impresión que está pensando en la segunda vuelta apuntando a sectores progresistas ¿Crees que pueda llegar a convencerlos?

Acá hay un consenso bastante amplio que considera que el gobierno de Piñera fue bueno, que funcionó, con mejoras en crecimiento y empleo. Mientras que este último de Bachelet no ha sido bueno, la economía no anda. Por eso la idea es que Piñera Dos va a hacerlo bien, que si lo hace tan bien como Piñera Uno, todos los chilenos ganamos.

No se si Piñera va a persuadir a votantes de centroizquierda, pero si de centro como los demócrata cristianos. Además, la Nueva Mayoría (la coalición de Bachelet) se está desgranando y si la Democracia Cristina termina como un free rider, eventualmente pueden venir con nosotros.

Por otro lado surgió una nueva izquierda a la izquierda de la Nueva Mayoría -antes Concertación-, que es el Frente Amplio, mas al estilo de Podemos frente al PSOE...

Claro, pero si vemos las pasadas primarias confirmamos que no han sacado tantos votos, unos 300 mil. Todos ellos sacaron los mismos votos que el último de los nuestros. Creo que fueron sobredimensionados.

Frente Amplio surge luego de la irrupción de las protestas de estudiantes ¿Cómo sigue ese proceso?

Es un fenómeno mundial el de surgimiento de movimientos en base a causas: como puede ser la educación gratuita o en contra de las AFP (fondos de pensiones privados). La movilización por causa plantea la siguiente duda: ¿De esas movilizaciones impresionantes, cuantos van a votar por ti? Son movimientos sin jefe.

¿Cómo le va a Piñera con los jóvenes?

Es raro, pero creo que puede haber una identificación fuerte de los jóvenes, porque Piñera es una persona que condujo con éxito el país y no es un reaccionario que haya participado en la dictadura de Pinochet.

Por otro lado, me parece que en el espacio de la centroizquierda el Frente Amplio es más sexy para los jóvenes que la Nueva Mayoría. Beatriz Sánchez (candidata presidencial del Frente Amplio) me parece un fenómeno interesante, pero no dice nada con esto de lo ciudadano. Me pregunto: ¿Qué es lo ciudadano? ¿La gente que marcha? ¿No mas Uber? ¿Qué es?

Tal vez lo ciudadano sea un intento por adaptarse a este presente líquido...

Claro, un catch all, tienen un buen discurso inspirador, pero insisto, en las primarias votaron 1 millón 700 mil personas de las cuales más del 70 por ciento votó en la coalición que eligió a Piñera. O sea que no han sido capaces de movilizar el voto.

En Chile la derecha o centroderecha no tiene complejos en asumirse como tal, cuando en Argentina, por ejemplo, nadie quiere hacerlo. Macri rechaza que lo ubiquen a la derecha...

No ha sido fácil aquí, pero tenemos una tradición de partidos de derecha de doscientos años. Lo raro en la Argentina se da por el peronismo que tiene gente de izquierda, de centro y de derecha.

El gran problema para mí sin embargo es el surgimiento de los populismos y frente a eso, lo ideológico es importante para hacer frente a una política que se vuelve líquida en sus definiciones.

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