El secretario de Gobierno y precandidato presidencial,
Miguel Ángel Osorio Chong, no se anduvo con vueltas. Con tono pausado demolió la
política de comunicación del Gobierno que integra, casi como si fuera un
dirigente opositor. “Tenemos que saber comunicar mejor como Gobierno”, afirmó
el secretario al hablar este miércoles en una reunión ante cónsules y
embajadores.
Claramente el mensaje no era para el público presente -¿Qué culpa tienen los pobres diplomáticos que su Gobierno comunique mal?-. “Tenemos que poder decirle a la sociedad que se está haciendo, a veces hay un gran desconocimiento de lo que se está haciendo desde cualquier orden de Gobierno”, agregó frustrado Osorio Chong.
No es la primera vez que la ante algún revés político fuerte –como fue la pasada derrota electoral o ahora las protestas por el gasolinazo-, la administración se Peña Nieto se flagela por su mala comunicación. Lo notable es que ya transitando los últimos dos años del sexenio, no han hecho ningún cambio importante, en un área que según su propio diagnóstico es crítica.
Pero más llamativo aún es que alcanzando cifras récord en gasto en publicidad, el gobierno no logra lo mínimo –según el propio Chong- que es que al menos la gente se entere lo que está haciendo y porqué. Ya se verá después si le gusta.
Una inversión millonaria
La opacidad en la rendición de cuentas del gasto en publicidad y comunicación pública es la regla –todavía no hay datos consolidados del 2015 y 2016-, pero aún así con la información disponible, estudiosos del tema han advertido que el gasto es récord.
En sus primeros dos años de Gobierno, Peña Nieto gastó al menos 14 mil 663 millones en publicidad oficial (ver informe adjunto). Nunca un presidente había gastado tanto. Y esta cuenta no aborda un verdadero agujero negro que es la inversión en redes sociales y Google, que no figura como medio de prensa, ni como publicidad en vía pública y canales similares.
Según David Mora de Artículo 19: “Hasta 2016, Peña Nieto gastó más de 25 mil 238 millones de pesos en publicidad oficial”. En diálogo con LPO, Mora agregó que “en sus dos primeros años de gobierno, Peña Nieto gastó más dinero que en todo el sexenio de Vicente Fox, y mucho más que los primeros años de Felipe Calderón”.
La pregunta que se impone es: ¿Cómo es posible que con semejante inversión el Gobierno se queje de su política de Comunicación? O mejor dicho: ¿A quien apuntó Osorio Chong con sus críticas? Es difícil decirlo porque el secretario no hizo nombres, pero veamos el organigrama.
La comunicación del gobierno de Peña Nieto tiene varias cabezas, pero la más visible es la del coordinador General de Comunicación Social y Vocero del Presidente, Eduardo Sánchez Hernández. Un hombre de trato sensato y amable, que sin embargo se desarrolló mas en posiciones políticas que en el periodismo.
Luego, también tiene un rol destacado, aparece Alejandra Lagunes, coordinadora Nacional de Estrategia Digital. Se trata de una comunicóloga, en su caso enfocada al marketing político en el mundo digital, que trabajó en Televisa Interactive Media y en Google, entre otras empresas del sector.
Peña Nieto parece haber percibido de entrada la importancia del mundo digital al buscar a Lagunes y crear el área, pero sin embargo luego de cuatro años en su Gobierno siguen hablando de la necesidad de “adaptarse” al nuevo mundo de las redes sociales -como si fueran algo nuevo-, al tiempo que sugieren que gran parte de la mala imagen del Gobierno proviene de ese mundo.
Lo primero que se nota en el equipo del Presidente es la ausencia de periodistas fogueados en las posiciones claves de la comunicación. Luego habría que preguntarse quienes son los estrategas de la creación del mensaje, más allá de su implementación, que también puede ofrecer fallas.
En ese sentido, David Mora señala que “continúa la tendencia de gastar más en la televisión que cualquier otro medio”, una actitud extraña si se considera que el propio Gobierno dice que parte de su problema son las opiniones negativas que se viralizan en el mundo digital.
“La web (redes sociales, portales de noticias, plataformas de videos, blogs, páginas) ha demostrado una efectividad para imponer discursos e informar a la ciudadanía, aun cuando esto no beneficie al poder”, agrega el responsable de Article 19.
Un análisis similar entrega Paulina Castaño de Fundar, quien señala que el equipo de comunicación de Peña Nieto ha decidido que “la televisión, como en años anteriores, es la más privilegiada por el gasto oficial”, una estrategia que sin embargo no parece del todo adecuada en la actualidad.
“La televisión le gana por mucho al gasto que se destina a internet. La televisión se lleva todo por los contratos y los acuerdos monetarios y lo hace pese a la pérdida de influencia de este medio frente a los medios en red”, agrega Castaño, quien reconoce que el Gobierno parece haber tomado nota de este desfasaje porque ha crecido “el gasto en redes”.
Sin embargo, el problema aquí es la opacidad. “Es un motivo de alerta que no esté claro el gasto en internet, que comienza a aumentar. Como no existen los registros ni tampoco existen contratos, no es posible obtener la cifra exacta”, señala la especialista de Fundar.
¿El problema es el mensaje?
Francisco Abundis de Parametría pone la discusión en perspectiva. “No todo es problema de comunicación. La inseguridad, los problemas de crecimiento, no se resuelven con comunicación”, señaló en diálogo con LPO.
“Tenemos problemas reales y de expectativas, no se han visto los resultados prometidos y la crítica es natural”, agregó Abundis, quien comenta que si bien el gobierno de Calderón sobre el final esbozaba la misma queja: “La situación es distinta porque Calderón comenzó muy criticado y sin expectativas, al revés de Peña Nieto; y hoy termina relativamente bien valorada respecto a lo que tenemos hoy”.
Abundis sostiene que no está claro que hayan comunicado mal: “¿Qué hubiera pasado si en este contexto comunicaban mal? El mejor ejemplo es el aumento de la gasolina, se explicó bien y parece razonable y fundada la aceptación y sin embargo esto no significa que la gente lo vaya a apoyar”.
