Texcoco
El aeropuerto de Texcoco se pudo haber salvado
Por Ximena Céspedes
Pensaron que sólo con comerciales y publicidad tradicional podrían posicionarlo. Así no se llega más allá del círculo informado.

Hace un poco más de tres años, nos reunimos por primera vez con el área de comunicación social del Nuevo Aeropuerto de la Ciudad de México (NAIM). En ese entonces, les explicamos la importancia de transmitir el impacto, ventajas y beneficios de la construcción a través de medios digitales para que esa información, no solo permitiera llegar a la opinión pública, sino que fuera además un "colchón" en caso de una crisis. 

No fue la única área que visitamos, el área técnica y alguna de las empresas que participan en la construcción fueron parte de las visitas que, infructuosamente tratamos de hacer que entendieran que la visión no era a corto, sino a mediano y largo plazo. La respuesta en general siempre fue "no tenemos una crisis" o "ya estamos trabajando en algo". 

Sin embargo, y como bien dice Andrés Manuel López Obrador, "benditas redes sociales", porque llegaron a cambiarnos la forma en la que nos comunicamos. Anteriormente eran los medios tradicionales los que ponían la agenda, y bien o mal eran ajustables a las necesidades de quienes estaban en el poder, -político, social o económico- pero esa pirámide de información se volvió un rombo y ahora cualquier persona con el mensaje correcto y una buena intención puede poner agenda. Por lo mismo, la pregunta pasó de ¿cuándo puedes tener una crisis? a ¿cuándo será tu próxima crisis?

Lo que le pasó al aeropuerto fue precisamente eso, se quedaron pensando que sólo con comerciales y publicidad tradicional (aunque la pusieran en Facebook), podrían posicionarlo pero así no se llega más allá del círculo informado. No se enfocaron en traducir mensajes técnicos en mensajes de impacto, con los que la opinión pública pudiera ver el valor de una construcción de esa envergadura y luego saliera a defenderla. 

Por su parte, Andrés Manuel supo hacer muy bien su trabajo al llenar el vacío de información con lo que la gente quería oír: es muy caro y sinónimo de corrupción, -con sus palabras suena aún más bonito- y con eso, aunque el Papa saliera a defenderlo, ya era indefendible. En el consciente colectivo, el aeropuerto era malo. 

En este nuevo ecosistema del mundo digital, el aeropuerto y en general cualquier entidad pública o privada deben contar con: Sistema de información en tiempo real enfocado no solo en temas de interés, sino en stakeholders. Metodología de clasificación y calificación de oportunidades y riesgos. Manual de protocolos de actuación en caso de oportunidades y riesgos. Manual de manejo de crisis. Capacidad de operar tanto como marca (branded) como sin marca (unbranded), para que la agenda se posicione de arriba hacia la opinión pública y viceversa. 

Así es cómo se llenan los espacios. Sistema de medición que determine si las estrategias van bien o mal. Y el círculo es "ad infinitum". Las relaciones públicas digitales dejaron de ser un área que, "sería bueno tener", al área que "se debe entender y mover" en la comunicación de gobiernos, empresas y asociaciones. El mundo cambió, se volvió digital y si no surfeamos esta nueva ola antes que llegue la de la inteligencia artificial, seguramente nos perderemos en el camino. Sino, pregúntenle al nuevo aeropuerto. 

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